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醫(yī)藥保健品策劃混亂之迷
作者：陳杏藝 時間：2011-2-17 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥保健品的營銷水平應(yīng)該說在中國相對其他行業(yè)是比較領(lǐng)先的，現(xiàn)在很多行業(yè)的策劃者很多都有過醫(yī)藥保健品策劃的經(jīng)歷和經(jīng)驗！從這個角度說：醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷是其他行業(yè)的“黃埔軍�！�！但是，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品策劃已經(jīng)極度混亂，為差異而差異的偽差異定位！為了一個流行概念而恐嚇式的定位！為了得到策劃費而空想出的“忘記消費者頭腦認(rèn)知的外星球人才明白的概念等等等......道不完，說不盡，大有為策劃而策劃的發(fā)展勢頭！筆者不得不動筆來為醫(yī)藥保健品策劃的從業(yè)者做個招呼式的提醒：真正的策劃是根據(jù)老板的實際資源情況去統(tǒng)籌計劃，最后才是根據(jù)產(chǎn)品在市場競爭環(huán)境下做出一個符合消費者頭腦認(rèn)知的定位！
為差異而差異的偽差異定位：和其正涼茶！王老吉近5年在中國大紅大紫，很多廠家也想在這個市場大干一場。和其正就是一個比較有背景的中國公司的一個戰(zhàn)略重點推廣的產(chǎn)品！但筆者看了一通和其正的廣告片，感覺到：這個和其正涼茶的市場定位真的很虛偽！請陳道明在電視叫得再多不可能好到那里去，只有叫總公司不斷燒錢來保住現(xiàn)在那可憐的銷量，一旦王老吉反擊，和其正將含淚出局！因為：和其正現(xiàn)在訴說的‘賣點’不是王老吉本身固有的不可改掉和放棄的“絕點”！
什么人要大氣要正氣，什么家庭裝，還用大錢請陳道明在電視大喊，這些花大錢只是幫王老吉把涼茶總市場做大的笨事，我看只有和其正最敢堅持做下去，一但王老吉跟著推出大瓶的家庭裝，和其正只有在辦公室急得行來行去直跺腳并大罵：王老吉這個正卜街！但市場銷量不斷下降是他們急不出辦法來了！那么，王老吉本身的定位是不是沒有不可該掉和放棄的‘絕點‘呢?一定有，在它依靠：怕上火就喝王老吉的背后一定有其致命的東西！那就要找到它致命的點來攻擊才有可能做涼茶市場的老二，那么只有狠狠的將其描述為：只能預(yù)防上火的普通飲料！自己的是可以直接降火氣祛身體內(nèi)火的功效藥茶！直接提出自己的功效是：下火氣，降火氣，祛身體內(nèi)火的藥茶！只有這樣，王老吉永遠(yuǎn)也沒有辦法跟著你，你永遠(yuǎn)可以和王老吉在兩茶市場一起雙贏！因為：要做老二，就要和老大對著干而不能跟著他干，更不可以幫老大干！
我打開醫(yī)藥視頻網(wǎng)沾看一下，大部分產(chǎn)品的概念都是沒有根據(jù)市場環(huán)境和消費者頭腦認(rèn)知而硬捏出來的，忽悠一下沒有營銷知識的代理商是沒有問題的，好象：洗血概念，骨銹概念，骨冰.....這些概念定位都是沒有消費頭腦認(rèn)知的知識的"大師‘策劃的，還在策劃圈混得不錯，筆者曾經(jīng)忍不住打電話到一個湖北武漢的策劃公司和這個策劃公司的老大說：你們幫XX策劃的一個：男人補腎伽非這個產(chǎn)品在市場是做不起來的，叫客戶停了推廣吧，那個老大說了一句我聽了哭笑不得話"人家招商會上一次招了80多個代理賺了多少多少錢....”我暈！專業(yè)忽悠代理商的策劃人看來不少！
好了，說了那么多，光會說不會做是吹牛！筆者把自己做的一個產(chǎn)品拿出來為大家做個參考！
風(fēng)濕市場是競爭非常厲害的大市場，3年前筆者為了檢查自己的策劃思維，自己投錢做了一個風(fēng)濕產(chǎn)品，是鄭州博康公司生產(chǎn)的，筆者自己大包的產(chǎn)品！現(xiàn)在做到了22個市場不做一元錢電視和報紙廣告的情況下全部實現(xiàn)二次進(jìn)貨以上！沒有一個失敗的市場！
原來這個產(chǎn)品叫：散寒祛濕酊，本人在鄭州博康公司代理是4元，但是進(jìn)貨后在市場上鋪了貨做了一定是終端廣告后，剛第一個月還有100多合銷，以后就慢慢降下去了，但有好幾個要房反映這個產(chǎn)品止痛效果很好，只是消費者對這個產(chǎn)品名字有時候想買都說不出來！我一聽，嚇了一跳，這個產(chǎn)品我代理的時候就是感覺這個產(chǎn)品的名字很專業(yè)，散寒同時可以祛濕，怎么會消費者想買都說不出名字��！筆者就是喜歡把不可能變成可能，馬上和鄭州博康公司的馮老板商量，提出叫他把貨幫我退了我要他們的內(nèi)容物[藥水]我自己重新包裝成自己的新產(chǎn)品！經(jīng)過大量的觀察消費者[拿著舊產(chǎn)品去藥房門口搞免費使用活動]和分析！決定把產(chǎn)品就直接叫：止痛王！終端廣告物料設(shè)計也是大膽直白式的：一擦就靈！適宜人群也用粗黑的字排寫上去！把產(chǎn)品名字變成止痛王后還是按我原來的終端模式去銷售，現(xiàn)在一個月達(dá)到500---800合！在這兩年，很多博科和名露的老同事都在我這里拿這個止痛王去代理銷售，沒有一個失敗的！有心的朋友可以進(jìn)我空間相冊看看這個小產(chǎn)品！
好了，最后筆者擺一個擂臺：經(jīng)過進(jìn)5年的沉淀和總結(jié)，筆者現(xiàn)在得出一套適合大部分醫(yī)藥保健產(chǎn)品可以成功實現(xiàn)大量銷售同時品牌一起提升的運作模式：把炒藥當(dāng)普藥賣的，這個模式可以讓現(xiàn)在炒藥的商家在投同等的廣告費的條件下實現(xiàn)利潤提高3----10倍，同時可以長時間10-----100年以上長盛不老，做成百年品牌！
陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國制高點營銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM